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El Catoblepas, número 32, octubre 2004
  El Catoblepasnúmero 32 • octubre 2004 • página 20
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Las entrañas de la publicidad.
Un anuncio de Pepsi

Eloy Parra Boyero

Se analiza un anuncio publicitario de Pepsi,
desde un punto de vista antropológico

Pepsi fútbol pide másPepsi fútbol pide másPepsi fútbol pide más

1. Análisis de lo explícito

El anuncio muestra un entrenamiento de la selección inglesa de fútbol en el campeonato mundial organizado por la FIFA en Tokio en 2002. Súbitamente irrumpen en el campo de juego un grupo de luchadores de Sumo que retan a la selección inglesa estableciendo como recompensa para el ganador una caja de refrescos Pepsi.

Los jugadores ingleses aceptan encantados, pero se ven incapaces de marcar y sorprendidos por la habilidad de los jugadores de Sumo, que finalmente se hacen con la victoria y se llevan los refrescos. Antes del final se muestra un letrero que reza «Ask for more» es decir, pide más.

Como puede verse en el vídeo del anuncio, y en uno de los fotogramas seleccionados, Beckham es uno de los jugadores.

2. Análisis del contexto social y cultural

Desde el punto de vista antropológico podríamos calificar esta pieza de vídeo como una auténtica rareza. El homo sapiens moderno se ha pasado más de 40.000 años dedicado a la caza y recolección de alimentos, y solamente en los últimos 100 años se ha desarrollado una sociedad capitalista y de consumo en la que tiene sentido esta producción cultural. El fútbol, que nos parece algo intrínsecamente humano, ha sido desconocido por el homo sapiens durante aproximadamente el 99,96% de su existencia en la tierra.

Pero en el mundo desarrollado, el deporte como espectáculo de masas, es un negocio que hace multimillonarios a jugadores como Beckham. El campeonato mundial de fútbol organizado cada cuatro años por la FIFA es un acontecimiento deportivo de ámbito planetario, ampliamente difundido por TV e Internet.

Por otra parte, un joven de menos de 30 años, con la deformidad que presentan los luchadores de Sumo, sólo se concibe porque la sociedad que los crea los idolatra y los recompensa también con fama y dinero.

Los luchadores de Sumo son auténticos ídolos en Japón, una de las cunas del capitalismo. Pero el reconocimiento que tiene Beckham en el mundo occidental, y en Japón en especial, eclipsa por completo a los gigantes del Sumo. El vídeo nos muestra una lucha de ídolos modernos, se trata de elementos de lo que Durkehim calificó como la religión del individuo moderno: «Es una religión en la que el ser humano es a la vez el adorador y el dios. [...] El individuo se categoriza como un objeto sacrosanto.»

Pero en el análisis del contexto social no podemos dejar de resaltar que no se trata del anuncio de un deporte, sino un anuncio de una bebida refrescante, que es 3.000 veces más cara que el agua, que por otra parte resulta ser más refrescante que dicha bebida de cola. Además es importante señalar que en este inconcebible negocio mundial, Pepsi tiene un rival que le aventaja, Coca Cola.

En un mundo en el que el 75% de la población pasa hambre, y en el que anualmente mueren miles de niños de enfermedades asociadas a la insalubridad del agua, el triunfo de estas empresas de bebidas carbonatadas es una grotesca paradoja de tal calibre, que escapa a la vista de gran parte de la gente.

Se trata de una consecuencia más del individualismo que caracteriza la edad moderna, pues como señaló Tocqueville, el individualismo no solo mina las bases de la propia democracia por la indiferencia generalizada ante los asuntos públicos, sino que también el interés económico aletarga la mente de los humanos que pasan a comportarse de forma puramente egoísta. Pertenecemos a una especie que tiene equivocado su nombre, en lugar de homo sapiens habría de llamarse brutus necius. Solo con este nombre para nosotros mismos podríamos comprender mejor la imagen del luchador de sumo bebiendo Pepsi junto con su coetánea de un niño esquelético muriéndose de malaria.

3. Análisis de lo implícito en el anuncio

Coca Cola, en sus magníficas campañas publicitarias ha asociado su consumo a la juventud, a la alegría de la vida, dejando a Pepsi como una bebida trasnochada y aburrida. La reacción de Pepsi no puede ser otra que la de «y yo más». Más joven y más alegre. De ahí que en los últimos años la publicidad de Pepsi hace alusión a la transgresión de normas propia de la juventud. En este caso la transgresión consiste en la lucha entre jugadores de dos especialidades completamente diferentes, el Sumo y el fútbol. La alegría en esta ocasión deriva de la comicidad de la situación que presenta, tanto en su planteamiento, como en su desarrollo y desenlace.

El anuncio, para poder ser efectivo, requiere como condición necesaria, el que capte la atención del distraído televidente. Este vídeo lo consigue combinando diversos elementos, entre los que sobresalen la espectacularidad de los propios luchadores, el fútbol como deporte «reina» en gran parte del mundo occidental, la fama de Beckham, la actualidad del campeonato mundial de fútbol, y una impecable realización del relato. Utiliza un lenguaje netamente visual, prescindiendo casi por completo de la palabra.

No usa la palabra porque pretende modificar directamente el significado de Pepsi como símbolo en los televidentes. El mecanismo es el siguiente:

• Aquí tienes a tus ídolos (Beckham y compañía), ricos, famosos, poderosos, pletóricos de éxito.

• Pero un grupo de individuos extraordinarios van a pelearse con ellos por algo. Luego ese algo es importante: es consumido por los «nuevos dioses» y además son capaces de luchar por ello. PEPSI es un manjar divino y muy valorado.

• Además conseguir Pepsi no sólo es valioso, sino divertido, y transgresor.

• «Ask for more». La sociedad actual pide a la juventud esfuerzo y resignación, es decir lo contrario de lo que reza el eslogan «Ask for more»: no te conformes con lo que tienes. Este eslogan es un guiño al espíritu rebelde de la juventud, una muestra de complicidad que indica: ¡esto que te acabamos de decir es cierto!, pues somos de los tuyos, compartimos tus intereses y tus valores. Y además, de paso, no te conformes sólo con una Pepsi, consume más.

Como vemos no se trata de crear la necesidad de beber Pepsi, sino de aprovechar otras necesidades ya existentes, como el deseo de éxito social y económico, y asociar al símbolo de la marca el valor de tener satisfechas esas aspiraciones, al «more» del anuncio con la o trastocada por el símbolo.

Se predica el individualismo, la autodeterminación, la rebeldía, pero se pretende todo lo contrario, la alienación, el lavado de cerebro para que se consuma un producto concreto, innecesario y superfluo. Hobbes podría escribir un Leviathan II, y proponer cierta renuncia de los individuos en su libertad de acción y elección a cambio de la prohibición de prácticas publicitarias y empresariales que degraden la naturaleza, y al individuo, aunque esto entrañe el peligro, señalado por la Escuela de Viena, de acercar a la sociedad al autoritarismo.

 

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